付费市场迎来风口,视频会员厮杀升级

摘要: 视频消费升级处在大风口,优酷会员5周年开启福利模式 与其他处在野蛮生长阶段的草根内容及娱乐方式相比,网络视

10-08 10:14 首页 Vlinkage


与其他处在野蛮生长阶段的草根内容及娱乐方式相比,网络视频平台完成“粗鄙化”向“精致”的华丽转身,并在移动互联网BAT的格局之下形成了优酷、爱奇艺、腾讯视频的“三国鼎立”。


PC时代绝大多数网友习惯免费看片,对网络平台的广告容忍度也很高;随之手机端移动支付的愈发便捷,用户对视频内容版权意识觉醒,近些年,网络视频平台最大变化是付费模式成为继广告模式之后的又一流量变现模式,且有急剧上升的势头。


据《2016中国视频行业付费市场研究报告》显示,2016年中国视频有效付费用户规模已突破7500万;2017年保守估计全网付费会员已达1亿人次。预计到2020年视频付费用户可能突破2亿;也就是说,未来3年付费增量人数将超过至PC十多年的花钱上网看好片的存量用户,视频内容消费升级正在到来。


笔者作为网络视频平台的骨灰级会员,以及大文娱领域的分析师,发现网络视频巨头均把VIP会员作为移动端的主打,付费的用户权限无论是去广告播放、精品资源获取上均完爆非付费用户。三巨头在内容爆款及会员营销方面展开了争夺。


优酷会员5周年释放福利

会员特权升级至明星见面会


如果没有前期先锋的种子付费会员的积累,很难形成如今网络视频行业付费会员井喷式爆发。优酷影视会员于2012年8月23日上线,今年正好是优酷会员5周年,“5要浪”成为犒劳VIP会员的系列活动的主题。腾讯视频是在2013年开创“好莱坞VIP”模式;在2015年爱奇艺制作的《盗墓笔记》,推出后单月付费用户即突破500万,成为行业内里程碑事件。


目前三大网络视频直接的比拼主要放在IP大剧上,谁能在有好的IP谁就能够赢得众多的粉丝和流量。今年优酷上映的《军师联盟》大火,正在优酷上映的《春风十里不如你》、《秦时丽人明月心》、《镇魂街》、《颤抖吧,阿部!》等口碑爆棚。而爱奇艺今年最火爆的是《中国有嘻哈》选秀PK节目;腾讯视频今年的爆款主要是拿到了HBO出品的《权利游戏7》独家版权。


(《中国有嘻哈》是爱奇艺自制,《权利的游戏7》是引进的版权)


很多朋友看视频买会员是受不了目前正剧广告越来越长,还有中插广告的干扰,等着黄花菜都凉了,而一个VIP会员就能享受院线般的体验。在优酷5周年活动之中VIP会员是买一送一,笔者以169元就买了2年VIP会员,的确是相当划算的一笔内容消费,主要用来追剧,而热门剧一般比非付费用户提前看3至5集,大大提升对追剧的逼格。


(《春风十里不如你》电视剧热播;《三生三世桃花》电影;支付169元买一年会员赠送一年)


驱使用户付费以往都是内容权益及账户特权,而优酷5周年庆典“5要浪”的活动中邀请热门剧人气明星与优酷会员互动,让粉丝与IP剧明星之间有了更亲切的线下互动。


8月3日,《春风十里不如你》中“小白”的扮演者陈奕龙向现场粉丝送上深情告白;8月17日,《秦时丽人明月心》“史上最帅嬴政”张彬彬空降片场与粉丝抢先看片;二次元神剧《颤抖吧,阿部!》“唐青风”郑业成在8月26日迎来与粉丝一起亲密游戏。


(陈奕龙向粉丝“表白”;张彬彬与粉丝合影)


明星生日会现在流行与铁粉们亲密互动,但门票被黄牛炒的很高,依然一票难求。8月18日,40名优酷会员免费拿到巨星王凯35岁生日会入场券,并有迷妹与王凯搭戏反串。在优酷会员“星球爬梯”系列活动,《镇魂街》粉丝与“火将军”曹焱兵的扮演者汪东城一起过36岁生日会。


(王凯与粉丝反串飙戏;汪东城与粉丝庆生)


会员营销的渠道之争

核心比拼的是大文娱生态互补


付费用户的买单也需要有活动激励,一般有优质内容及大型促销活动,VIP会员会出现翻倍情况。笔者发现爱奇艺、腾讯视频的会员营销策略主要是以月会员为主,并逐渐培养其用户付费习惯;而优酷视频中主要是季卡和年卡为主据易观的数据显示,除官网或客户端为首选购买平台外,通过淘宝、天猫等渠道购买率也接近29.5%。


随着《奇葩说4》结束,米未传媒已经选择腾讯视频做其他综艺节目,爱奇艺今年IP除了《中国有嘻哈》之外,主要是赌赌博的电视剧,而买VIP之后可以对话一些赞助商物品作为福利;并与保利影院合作制作VIP联名卡。腾讯视频的销售渠道主要是依托社交账户体系及微信支付;由于视频分享微信导致腾讯小程序崛起势头较快。


优酷VIP会员除了在客户端、网站支付,并且已经开始走出去了,向电商网站进军。据悉,9月9日即将召开的杨洋生日会,第一批优酷会员杨洋生日会门票+优酷买一赠一VIP会员限定卡在天猫商城上线之后被秒抢。


(杨洋生日会门票仅299元送2年VIP会员及优酷超级品牌日)


付费会员不仅对网络视频来说是重要的营收来源,而且付费会员是平台忠实用户,付费用户量级越大,其App的留存度和用户活跃度也就越大,在未来网络视频中就更占优势。相对而言,优酷会员凭借阿里系的电商及支付宝支付在会员营销方面更具优势:


1)会员推广力度较大,仅仅就用户争取更好的观片感受,优酷5周年各种味打折、买一赠一登活动,让VIP会员性价比非常高;并且在App正中心的VIP内容区优秀热门影视汇聚,确实让人眼馋;“5要浪”的“星爬梯”、明星见面会附加值很高。相比之下百度系的爱奇艺在移动支付上有些吃亏;而腾讯视频大多是好莱坞电影引进较多,同期也未举行关于VIP优惠。


2)经常逛天猫的朋友知道,平台为产品举行专场促销,而超级品牌日形成常态化的活动运营手段。优酷超级品牌日上线之后被热卖,证明优酷会员与天猫娱乐化购物调性相匹配,转化效率更高;预计其他明星生日会如关晓彤等也将上线,今年把“5要浪”活动常态化;并逐步把优酷VIP会员内容消费纳入到“新零售”体系之中。而腾讯视频、爱奇艺均没有做联动营销。


(优酷VIP的福利升级,以及与阿里生态资源之间的打通)


新零售的特征以以大数据来驱动商家的线上线下会员系统,比如优酷VIP会员投放之所以能精准直达追星粉及追剧粉,天猫通过海量的大数据分析,勾勒出了优酷VIP潜在会员的精准画像。阿里的用户大数据本身接近“真人”,加上天猫市场及策划上精心安排,优酷会员促销售罄也就不足为怪。


无论是爱奇艺、腾讯视频还是优酷除了影视、电视剧、网络综艺以外,都压住了短视频(热点)、明星直播等视频形态,而VIP会员都是网络视频的精挑细选的电影、电视剧及自制网剧。热播剧、明星资源是优酷最大的无形资产;如《军师联盟2》即将在优酷独播;除杨洋生日会入场券+VIP会员外,优酷还将全场直播杨洋生日会,以及72小时独家纪录片,实现明星千万级粉丝与优酷亿级流量平台之间同频共振。


目前腾讯视频与优酷分别是腾讯与阿里大文娱的王牌,尤其是网络视频是最有价值的流量洼地,在用户停留时长、用户整体付费意愿也比其他类型产品更具优势。在合纵连横的互联网圈内,独木不成林,优酷还有阿里影业、UC、阿里音乐、阿里游戏、阿里文学、阿里应用分发及数娱等业务矩阵做后盾,腾讯视频有手Q、微信及公众号、QQ浏览器等做流量平台;二者之间的流量优势均很明显。未来双方竞争取决于精美内容及文娱系统合力的竞争。


结语:


网络视频耳平台探索付费模式已走过了5个年头,这个整个网络视频的体验升级;付费视频市场的升温顺应了用户对视频内容品质消费的升级。让用户为视频付费正从内容权益、用户等级走向更多的会员服务;而优酷VIP会员活动之中实际上在IP剧打造、周边如明星生日会借助电商及零售渠道发力,让付费视频进入到了“新零售”时代,三巨头之间各有千秋及制作爆款的实力,共同推荐互联网大文娱及“快乐产业”飞速成长。




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