原创经纬创投12-11 02:09

摘要: 一个品牌能成为网红店一定有它的过人之处。

近几年,晒图成为了社交网络的重要势力,网红店扛起了集赞的大旗。大部分网红店消费价格适中,比同类传统产品贵一点点;门店设计感更强,对拍照立flag友好一点点;货品品质通常也在水准之上,比同类传统产品高一点点。


网红店的体质自带流量,大家印象最深刻的想必就是各种排队文化了。火爆现象的背后也不是完全没有弊端,大部分消费者表示自己不愿意去排长队,尤其是超过半个小时的;另外,人往往有一种逆反心理,taste比较高的人通常可能客单价也较高。但这类人其实并不那么喜欢网红店,他们需要一些更有区别的标签来标新立异。


作为消费品,归根结底还是要吸引更多消费者,所以我们看到网红店也在升级,打造更多元的概念店去抓住不同的消费群体,回归主流人群。但不得不说,网红店终归是提供了一种更好的消费体验,他们当中的不少人重新包装了传统品类,用年轻人更容易接受的方式去刺激消费。


排队的风潮总是会过去,我们看到的也只是少数爆红的店铺;还有很多想要变成网红的店铺,今天默默出现明天暗暗消逝。今天这篇稿子,我们选择展示的是催生网红店的一种方式——门店选址,这对流量、客单价、二次到店等餐饮业的核心指标都有影响。然后我们发现了一个神秘的推手,地理意义上的KOL商场:上海来福士。许多受年轻人热捧的品牌都聚集于此,人们甚至通过一家店是否撤出来福士推测它有没有过气。


刻薄帝王尔德说过,时尚通常是丑陋的一种形式,以至于人们忍无可忍地每六个月便要把它修改一下。消费者总是喜新厌旧,潮流的瞬间流向和持久的生命力,在许多时候都是人人想要,却往往背离的两个方向,愿你能两者皆握在手中。以下,Enjoy:



来源 / 金字招牌研究室(ID:Tbrands)


人们通常认为,网红店的名声大涨凭借的是爆款产品和巧妙的营销,但它们也许还和位于上海人民广场的来福士广场有莫大关联。


尽管家住在上海的徐泾东附近,离中山公园的龙之梦购物中心更近,但27岁的施磊磊依然选择坐半小时地铁到来福士消费。她专程到来福士试过美国彩妆品牌NARS的口红色号,因为那儿有NARS在上海的唯一一家门店,而每个月去来福士“找找新东西”已经成了她的固定习惯。


不仅是施磊磊,对于诸多年轻消费者和想要吸引年轻人的品牌而言,来福士都是至关重要的“KOL商场”。它的一个“魔性”在于特别容易引爆网红餐饮店,新式茶饮品牌喜茶、高级煎饼果子仰望包角布和乳酪蛋糕品牌光之乳酪都选择将店开在此处。


均价25元每只的光之乳酪每月都会推出一款新口味。


不过来福士的网红店更像一个个来去匆匆的过客——许多品牌在来福士的入驻周期只有短短一年,人们甚至能通过一家店是否撤出来福士推测它有没有过气比如曾在朋友圈里被po照无数的Remicone乌云冰激淋,它2016年8月才进驻来福士,不到一年时间便因为消费者寥寥而从商场中消失了。


由于时不时会被网红店排队的队伍长度吓到,金字招牌研究室由此想到了三个问题:为什么来福士广场容易引爆网红店?消费者对网红店的爱到底有多少?什么样的网红餐饮店具有持续的生命力?我们采访了上海来福士广场、RET睿意德和几位消费者,试图找到这三个问题的答案。


01

来福士广场盛产网红店的魔法是什么?


与生俱来的流量“体质”


由于所处的人民广场的地理优势,让来福士天生带有聚集客流的“体质”。


它属于上海重要交通枢纽和市中心人民广场地铁站的上盖物业,共有3条地铁线在这里交会。根据上海公共交通卡股份有限公司在2015年统计的数据显示,在早高峰时间段7:30至8:29分之间,人民广场地铁站的综合客流达到24.0722万人次,是上海综合客流人次最大的站点。而来福士广场也对商场客源进行过统计,约有30%的消费者来源于地铁口。


来自《新一线城市商业数据库》的数据也佐证了人民广场商圈的人气。它对人民广场、静安寺、中山公园和打浦桥这四大市区核心商圈空间内的商业设施做过统计,关注的设施包括综合餐饮、高级酒店、经济型酒店、银行、奢侈品、零售、地铁站点和公交站点,从而得出了一份“商圈资源指数排行榜”。


在这份榜单里,得分越高的商圈被认为资源越丰富。静安寺商圈、中山公园商圈、打浦桥商圈分别得到了64.24分、38.98分和37.90分,人民广场商圈则以97.64分排名第一,并拥有巨大的领先优势。


人民广场站的综合客流人次是最大的


? 从不招无名/无能之辈


招商向来是品牌和业务互相决策的过程,但即使面对大火的网红店,来福士也有绝对话语权。对不少品牌而言,进入了拥有绝对流量和商业优势资源的来福士,就像已经有一只脚踏入了成功的大门。


RET睿意德租赁业务线总经理杜斌告诉金字招牌研究室,现在来福士广场的整体租金已经在全国商场中排名数一数二,尤其是餐饮密度最高的负一层。它的中间环形区域占地1000平方米,容纳了18个品牌,租金则高达100元/平方米以上。作为对比,中山公园龙之梦购物中心、徐家汇的港汇广场和美罗城负一层租金在60至80元/平方米之间,打浦桥日月光中心广场负一层租金在40元/平方米上下。


如果说人们背上名贵的奢侈品包是想让自己看上去更光鲜亮丽,那品牌选择来福士,则是想表明自己的身价非同一般。倘若品牌有一家店开在来福士,那便是在“明示”它得到了业内最好的购物中心的认可想要进驻其他商场就会起到加分的效果,有机会拿到更低的租金,获得更好的位置。


来福士招商还有个秘诀,它会优先选择在其他城市有走红经历的品牌光之乳酪曾因为在香港需要排队购买,而在Instagram上引发关注;喜茶的入驻是因为它即使已经在广东开了50多家店,每开一家新店还是会引发热议;乌云冰激淋在进驻来福士之前,先在台湾表现出了人群聚集效应。


选择已经“成功”的品牌也是一个相对保守和安全的做法。据杜斌了解,来福士广场每年会对来福士项目总经理有10%至15%的营业额数据的递增考核,为了规避选择新店的营业风险,优先选择成熟品牌是一个好办法。


此外,每次申请引入品牌,来福士的招商团队都需要向总部写一份详细的报告,包括预估营业额、装修风格等。如果没有过往数据支撑,申请很难获得审批。这种严格把关也意味着,有机会被来福士选中的,要么极具潜力,要么已经走红,它们能够在社交网络上引起关注也就更顺理成章。


在这里,你可以买到包着小龙虾和鸡排的高级煎饼果子

 

? 好门店也要靠商场的好运营


对于来福士而言,引入有竞争力的品牌只是一切的开始。如何通过运营,让入驻品牌发挥最大影响力,也是它的工作重点之一。在上海来福士广场商场总经理李守彧的设想中,来福士应该成为一座网红商场,类似于商场中的意见领袖。


为了抓住喜新厌旧的年轻人,让他们不会对商场产生厌倦感,来福士的入驻品牌更新频率会快于同行。杜斌告诉金字招牌研究室,在行业中,服饰类的零售品类签约周期平均在2年左右,餐饮店为3至5年,轻食小吃倾向于1至2年签约一次。但来福士整个商场和品牌采用一年一签、最多两年一签合约的方式,保持了品牌更迭的频率。


“从商场角度来说,我不想签太长,想让消费者产生不停变化的感觉,希望更新频率高一点。” 李守彧说。并且,商场会定期追踪每一个品牌的销售情况,再决定是否续签。整个来福士每年有30%至40%的品牌租约到期,再选择10%至20%的品牌做出调整。


除了在时间上带给消费者新鲜感,在空间布局上,来福士也深谙品牌组合运作的门道。以它的负一楼为例,那里一共聚集了 28个餐饮品牌,但就品类上来说,几乎没有重叠。


在不大的空间内,消费者可以买到面包、寿司、牛排、煎饼等不同品类的产品,即使偶尔出现重叠的品类,位置也会区隔比较远。它们客单价大多在30元左右,也是消费者在逛累了后垫肚子的最优选择。两年前,来福士还重新设计了负一楼的动线,令顾客逛玩一圈后几乎能浏览到所有的品牌。


来福士广场负一楼的餐饮门店分布被精心设计过


02

消费者对网红店的爱到底有多少?


来福士固然有聚集网红店,并给后者提供流量、配套设施和运营辅助的能力,但一家网红店到底如何,还得消费者说了算。我们随机采访了一些来福士负一楼的食客们,事实证明,对于网红店,他们并没有媒体报道里那么疯狂。


? 消费者一


#李慧慧,22岁,上海某大学大二学生#



通过关注微博美食博主的公号“长草”,容易被网红店的颜值吸引,但正常逛街不会去排网红店



光之乳酪、鲍师傅、杏花楼青团、老北京虎皮饽饽、哈灵牛蛙面



光之乳酪:“不是想象中的口感,没有图片上看上去有食欲,吃完不会很想吃第二次。家人也觉得口味不如普通面包好吃。”



“有些网红店是颜值高,吃起来没有想象中那么好。”


? 消费者二


#刘宇航,24岁,上海普通公司人#



不会特意关注网红店信息,但会关注朋友圈里大家的分享。喜欢尝试新店,但不会为了网红店特意排队。



光之乳酪、喜茶、AwfullyChocolate、鲍师傅、莱莱小笼



光之乳酪:“服务不走心,我想要买原味的,结果给了我一个荔枝味,而且乳酪包特别齁,再也不会去了。”



“网红店的价格都不会太贵,颜值必须要高,拍照好看,这样大家才会发朋友圈传播。”


消费者三


#仁宇轩,22岁,上海某大学大二学生#



通过bilibili和知乎搜集美食信息,拒绝大众点评三颗星以下的店,拒绝排长队的店,体验过的品牌除非特别好吃才会复购。



光之乳酪、阿大葱油饼、鲍师傅、喜茶



光之乳酪:“刚好赶上没人排队买一个尝尝,没有传说中那么好吃。”

喜茶:“能喝上喜茶很高兴,但我喝到了喜茶,就会想到以前的排队场景,莫名很反感。把几款想喝的产品喝一遍就不会想再喝了。”



“有些网红店流量都是靠营销来的,一般只有群众自成流量的店口味还可以。”


? 消费者四


#施磊磊,27岁,坐标上海的公司人#



对网红店无感,如果遇到排队在半个小时以内,可以顺便去吃一下



光之乳酪、仰望包角布、AwfullyChocolate、烈焰红唇串串香



光之乳酪:“有点腻,就是一个普通的面包,表面裹上一层酱,性价比也很低,我应该不会再买第二次了。”

仰望包角布:“蛮贵的,味道很淡,宁愿选择外面的煎饼摊子。”



“网红店其实是一种营销手段,很多网红店的东西吃了第一次之后,不会再吃第二次了。”


? 消费者五


#夏怡,27岁,就在来福士隔壁写字楼里工作的公司人#



逛街的时候会关注网红店,也会听朋友介绍,但不会特意排队,坚信总有一天网红店不会排长队,自己早晚会吃到。



喜茶、光之乳酪、仰望包角布、烈焰红唇串串香、波士顿龙虾卷



光之乳酪:“特色是起的名字比较好听,设计的字体也很可爱,但继续维护和运营下去,可能要找找其他的点。”

波士顿龙虾卷:“味道还可以,但可能宣传不够,没看到什么人。”



“很多网红店的产品都是现做的,容易造成排队的效果。”


? 消费者六


#王怡宁,27岁,来福士附近的公司人#



往往去来福士吃晚饭只求吃饱就行,不太追求网红效应



仰望包角布:“比外面的煎饼果子丰富一些,但也没有太好吃。”



“网红店大多有颜值,或者其他产品没有的特点,但我自己吃过的网红店大部分吃上去一般,炒得太火了。”


点评时间


每个被来福士精心挑选出来的品牌都有成为网红的潜质,这些产品本身可能在颜值或者概念上有些亮点,再通过社交媒体的营销和外表包装来放大自己品牌的魅力,吸引消费者的眼球。


李守彧对此的观点是,“做零售的,很多时候他们自己都会想很多创意,在现在的经济环境下,如果没有一些话题性和特色,就很难做好。”


但现在看来,餐饮界玩“颜值经济”或者营销炒作已经不是那么管用了,经过反复地入坑和拔草,消费者已经可以识破网红店惯用的套路——看看我们的受访者,他们很精明啊!


03

到底什么样的餐饮品牌具有持续生命力?


根据上述消费者的随机采访,各位看官心里应该有点儿数了。不如来看看这些消费者在反复长草拔草后,都给哪些品牌投了信任票以及为什么。


? 鲍师傅


推荐人:刘宇航


“刚出炉的鲍师傅好吃到上天了。那一口真的感动到了,觉得蛮值的。”


? Awfully Chocolate


推荐人:施磊磊


“消费的环境不错,可以买一块蛋糕坐下来,和朋友边聊天边吃。”

刘宇航:“真的是很好吃,也会带朋友去吃。最爱里面的巧克力千层,39元一块,觉得特别值。”


Awfully Chocolate 的甜点很受欢迎


? 家有好面、食之秘


推荐人:夏怡


“首先它们的价格还行,30多块钱就可以吃饱。并且会不时推出一些像黄鱼面、季节性的小龙虾面出来。从品牌运营上来说,服务、味道、食物的量都还可以。”


点评时间


好吃又有高性价比,这大概是一个没有悬念、但真相理应如此的答案。无论是对网红品牌还是普通品牌而言,持续性经营的能力仍然是检验它们最直接的方式。所谓的好品牌,不一定是利润最高的,但它们一定看重消费者对产品和服务的需求。一个品牌能成为网红店一定有它的过人之处。但如果运营跟不上扩张需求,那么名声越大,可能会被市场淘汰得就越快。


现在,喜茶在上海已经开了5家店,排队时间从最初的5个小时缩短到半小时左右,光之乳酪和仰望包角布几乎看不到排长队等待的景象。消费者只是在不断去尝试那些他们没有吃过的店,而越来越不在意这些店能活多久、到底是不是真的网红店。


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