消费升级:素质教育不再“吃素”(中恒星光产业洞见系列27)

摘要: 2017年北京文科高考状元熊轩昂一句“现在的状元都是这种,就是家里又好又厉害的这种。”引发了社会广泛思考——学霸现在不再是只会应试,反而是“琴棋书画”样样精通,素质教育不再“吃素”了。

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从上个世纪末开始,我们就一直呼唤着素质教育。“高分低能”,“没有生活自理能力”的书呆子学霸形象成为了应试教育最好的注解。虽然多年过去,应试压力从未减小,但是,2017年北京文科高考状元熊轩昂一句“现在的状元都是这种,就是家里又好又厉害的这种。”引发了社会广泛思考——学霸现在不再是只会应试,反而是“琴棋书画”样样精通,素质教育不再“吃素”了。

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素质教育常年不温不火

中国教育中,考试是最重要的指挥棒,决定着孩子一生的前途命运。因此,中国教育培训市场中最主流的业务是英语和数学培训,由于受众广泛,培训能够产生难度进阶梯度,两个细分行业都产生了标志性的上市公司:新东方、好未来。两家均在2008年前后就实现了规模化的全国扩张。

相较于应试教育,素质教育并非刚需,其市场仍处于初期阶段,因集中度不够,机构小而分散,难以规模化。同时,各机构自身也面临师资素养的标准化、课程设置和研发等问题,这些问题也成为了整个市场的难题。

对于素质教育行业,最亟待解决的就是与应试教育争夺孩子们有限的时间、家长们手里有限的精力和金钱。但随着孩子们进入中学,也就是12岁之后,在这种争夺中,素质教育机构几乎很难取胜,因此素质教育最主要的市场为3-12岁的儿童。

过去素质教育的发展还是与应试有着强关联,例如全国级别的机器人大赛获奖者可在升学考试中加分,围棋五段以上可获国家二级运动员职称,从而获得来高考加分等等。但是这样的应试型的素质教育是以“加分”为强需,随着学段的变化无法形成连续消费的市场,不利于直接转化为持续需求。另外,应试型只是传授所谓的“技能”来应对考试,即使相关素质教育的机构能打进公立学校,其教学内容、资源方面的连贯性、难度进阶仍要保持与校方的节奏一致,无法保证续费率,一些机构的B2B2C模式,获客成本太高。

所以,素质类教培机构不仅要面临应试类教培过去所面临的例如租金、师资教研、人群流动性、地推等问题,还要与应试教育争夺学生们有限的课余时间,这些都导致30年来素质教育发展不温不火的原因。

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零散而又很难标准化的行业

由于升学压力的存在,目前的素质教育类机构普遍以面对3-12岁儿童兴趣班的形式存在。课程上,除了过去常见的钢琴、美术、书法外,STEM、国学、围棋等素质教育赛道近年来逐渐兴起,也得到了资本的追捧。

?? 素质教育培训分类,中恒星光整理

从行业结构上看,现在国内的素质教育培训行业,很像初期的学科类教培行业,尚未有全国性品牌出现,行业内机构普遍小而散:

门槛低、规模小、监管少、竞争恶劣

绝大多数兴趣培训机构的产品类型一致,创新能力较差,互相模仿,缺少核心的课程体系与标准化的课程设置。之前线下机构设立的门槛也较低,教师如有一技之长非常容易个人创业。不稳定的师资资源和没有系统化的课程体系,导致该行业普遍较差的客户体验,难以实现持续的续班,进而又导致机构竞争的日趋恶劣,普遍都希望一次性预收大额学费,缺乏按季预收,依靠口碑续费的自信。

统一管理难、还停留在作坊式时代

无论是艺术类还是近年来兴起的科技类培训机构,从业人员的平均素质较低,与学科类存在一定差距,机构又普遍采取比较松散的加盟方式,总部对加盟店标准化管控也较弱。统一管理难,行业还停留在作坊式时代。

行业集中度非常低,没有巨头形成较大规模

兴趣类培训机构非常容易做出差异化,本身课程设置没有行业标准,教师个人又比较容易创业,导致行业集中度非常低,目前尚不存在能在全国大规模直营连锁的教培品牌,甚至单品类直营连锁都很少。但是少数较大的行业,如音乐、美术等已经有一些知名品牌的出现,如果未来能保持持续、标准化的扩张,有望形成较大规模。

利润水平高,净利润水平15%-20%

兴趣类培训机构普遍不会采取1对1式的教学,而通常会采用1对6左右的小组教学——小组教学便于设置课堂活动,增加互动性,而兴趣类课程本身也不会以灌输教学为主。这样的授课形式决定了兴趣类教培的净利润水平,扣除扩张时处于建设及培育期中的新店亏损,只考虑成熟后进入稳定期的单店往往能够达到15%-20%的净利率。

收入弹性低,成本房租刚性强

一对多的授课和大量预收的学费决定了行业拥有较好的现金流,但仔细思考行业盈利模式:同传统教培类似,存在收入弹性低,成本房租刚性强的特点。

当新店培育成熟,也就是所有的教室和教师都已经满负荷利用后,单店的收入基本是恒定不变的,如再想有收入增长,只能依靠学费每年的增长。这样的体验要求也决定了培训机构需要合理选址,既需要有充分的人流量,但又不能有过于昂贵的租金。

开在一线商圈一楼的星巴克和麦当劳等快餐,虽需要承担最贵的租金,但是商业模式决定这样的快餐品牌能够将昂贵的租金成本转化为更高的收入。一个星巴克服务员能够在短时间内接待大量顾客,门店没有足够多的位置时,顾客也会选择将快餐带出店外用餐。快餐行业门店的收入潜力非常巨大。

而教育机构的商业特性,决定了其就是一个教室里坐6个学生,一个教师必须要上2个小时课。更高的人流也许会缩短新店的培育期,但并不会让门店在成熟之后收入增加,此时高昂的租金反而会成为机构的负担,从而降低了机构稳定之后的利润率。

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近年来行业快速增长

“高分高能”成为现在时

虽然在过去30年,人们普遍感觉应试教育才是主流,但是素质教育正在不知不觉中快速兴起。学霸“高分高能”,“什么都会”无疑才是现在进行时。“现在的状元都是这种,就是家里又好又厉害的这种”——不仅是北京高考文科状元的主观感受,客观统计数据也体现出素质教育培训行业在近年来成为消费的热点,行业规模在过去十年增长近10倍,并且得益于日渐壮大的K12人口,素质教育的市场空间未来有望保持持续的增长。

 ?? 数据来源:中国产业信息,中恒星光整理

素质教育主要受到K12学段的关注,而且主要分布于K12学段学生人数最多的低龄市场,学生用户群体最多,因此其市场规模也是最大。目前700亿的市场仅覆盖约700万人次,以3-12岁1.3亿人市场规模估计,参培率约5%,如果考虑人次,参培率将更低,潜在市场空间巨大,未来保守估计将持续保持20%以上的市场增速。

另外STEM、国学、围棋、体育等素质教育新赛道热度也将持续上升。素质教育受到了政策利好和消费升级带来的关注,客户增长加速,包括机器人、艺术教育在内的素质教育近年也持续受到了资本市场的青睐,一级市场并购与投资逐年增多。

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外部收入增长、内部解决运营问题,素质教育未来不再“吃素”

随着应试类教培解决运营连锁问题,以及经济发展与家长教育观念的改变,素质教育行业迎来了发展的新契机:

统一标准化课程

应试类教培为素质类教培指明道路

应试类教培基本都已经找到了标准化复制扩张实现规模化的路径,其中最重要的就是“去名师化”。也就是构建自己的标准化课程体系与师训体系,实现自我造血。未来,兴趣类教培也有望复制这条路径。


兴趣类教培机构可以采用选择一套标准化、有难度进阶的教研系统,同时通过标准化的课件、IT系统的使用,来降低对教师的依赖。毕竟教育机构的成本中,“教师工资”是除了房租之外的第二大成本,所以采用“去名师化”的标准化系统可以降低对教师的依赖,减少教师流失率,节省一定的成本;如此不仅抗风险能力更高,而且有可能实现更可观的利润率;当然这也是培训机构的管理难点之一。


教育支出及人口结构的变化

根据家长帮《2016年中国家庭教育消费者图谱》显示,有38.6%的家庭每年家庭教育产品支出大于6000元。而超过80%的家长均对素质类教育产品较为重视,教育产品开支的上升决定家庭有更充足的消费开支会投资到素质教育上。

??  《2016中国家庭教育消费者图谱》,中恒星光整理

随着时间的推移,80后逐渐成为家长中的中流砥柱。较之60后和70后家长,80后家长更加注重对子女综合素质的培养。根据《2016中国家庭教育消费者图谱》显示,80后家长对子女学习成绩的关注度明显不如60后和70后家长,对子女沟通表达能力和动手操作能力的关注度却远远高于60后和70后家长。

这样的观念改变原因源自家长的自身经历。过去60后70后家长自身成长的轨迹决定了其教育理念,因为这些家长童年完全没有经历过素质教育,周边的成功案例都是依靠应试教育从而改变自身命运,这样的经历决定了他们更重视子女成绩,从而在应试教育上更舍得投入。

而随着80后、90后家长逐渐成为K12的主体家长,这些家长的童年已经经历过素质教育的洗礼,不少家长本身就有一技之长,也享受过自身拥有特长,并得到了认可与相关荣誉:如具有音乐特长的学生可以在学校各类文艺表演上有演出机会,有美术特长的则有机会参与班级宣传事务,得到更多老师的关注与获得成为班干部的机会。这样的经历以及整个社会攀比风气的盛行,均决定素质教育未来将是教育投入的热点。

由于教育行业家长付费决定的性质,家长的消费观念转变将直接引发K12阶段教育热点的转变。

??  《2016中国家庭教育消费者图谱》,中恒星光整理

中产阶级崛起和消费升级到来

人均GDP超过6000美元后引发第三产业占比逐年上升,人均收入水平提高,我国第三产业总量于2012年超过第二产业,其就业人员占比自2011年后保持连续四年持续增长,服务业需求随着我国城市化率的提高、消费升级和产业升级快速增长。相对于第一、第二产业,第三产业职位招聘对“软技能”提出更多要求,更多要求强调沟通能力、创新意识、应变能力、综合素养能力,而这些“软技能”都能通过素质教育培养获得到提升和更好的体现。

??  数据来源:wind,中恒星光整理


中产阶级的崛起、就业结构的变迁、消费升级的到来使教育导向由 “专业”向“兴趣”评价体系转变。 “学好数理化”的工业主导型逐步转变为“主要看气质”的服务业主导型,少儿在家长的督促下追求多才多艺蔚然成风。这些因素都在促进素质教育市场的发展壮大。

家长对教育关注点的变化

搜狐教育2015年调研了20万个家长得出统计,兴趣教育已经在家长群体中受到很大重视。随着85后、90后进一步成为主流家长群体,他们将更加重视孩子的兴趣培养和引导。

家长的年轻化、注重素质教育的培养、对艺术和STEM教育的高接受程度,促成了巨大的用户红利。随着素质教育自上而下地在各级各类学校推广,教育理念的成熟也将逐步推动C端市场的发展,并从一线城市逐渐向二、三、四线城市蔓延。素质教育从小众高端逐渐向大众主流普及,奠定了未来发展C端市场的基础。

 ??  数据来源:搜狐教育,中恒星光整理

国内外升学均有需求

2017年3月召开两会,将艺术教育纳入中考考核体系成为重大议题。江苏率先试点艺术纳入中考,其他各省逐步开始着手制定政策。

除了中考以外,自主招生,留学申请等均对学生综合素质提出更高要求,特长成为普遍配备。拥有艺术特长将在这类自主申请学校的升学过程中取得较大优惠;与国内升学相比,海外留学对于艺体特长更为看重。

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素质教育并不等于弱化应试教育

实际素质教育一点也不轻松

作为应试教育的反面,素质教育一度成为了一种 “政治正确”,甚至成了一些无能之辈的口头禅。而失败的素质教育也不少见:比如用素质教育当作拒绝练习的借口,为了素质教育让孩子少学很多内容,或者用嘻嘻哈哈取代很多严肃讨论,甚至有数学课不教数学改做半节课游戏的倾向。素质教育是不是等价于“轻松教育”呢?实际上素质教育一点也不轻松。

素质教育确实更 “自由”,但需要投入更多的资源,包括时间、精力和金钱:舞蹈、钢琴、幼儿绘画、少儿芭蕾、创意儿童画、幼儿启蒙英语、跆拳道、硬笔书法……一个孩子同时上几个校外兴趣班已成了一种普遍的现象。有的家长想让孩子多点兴趣爱好,有的想让孩子多一门才艺,有的则看到别人家的孩子身手不凡、成绩斐然而不淡定,就跟着报几个班。这些少则几十元一节课,多则几百元一节课的兴趣班,不仅需要花费孩子大量时间和精力,也需要家长投入不少金钱,几门课下来一年2-3万的花费已经成为普遍现象。

从家长角度来看,这样的花费有两方面考虑:一是随大流:现在孩子拥有一技之长已经成为一种潮流,当所有孩子都有相关特长时,“环境”无疑会敦促家长在素质教育上给予投资;二是消费升级:过去收入不高,仅能补习“有用”的应试教育,而随着消费能力的提升,家长们逐渐倾向认为琴棋书画样样精通才是能力强的体现。

而从学生角度来看,素质教育同应试教育一样,同样要求孩子有良好的学习习惯和集中的注意力。从竞争角度来看,应试教育和素质教育并没有什么不同,竞争的范围不仅限于单纯的学术考试,思想、道德质素、能力培养、个性发展、身体健康和心理健康教育都可以成为竞赛,一个合格的学生,应该能够应对生活的各个方面的斗争和激烈且开放的发展环境。而考试如何,也不过是个人专长的一部分而已。一个在素质教育竞赛中的优秀学生,不可能不懂应试,反而更懂得应对各种五花八门的“考试”。 


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